文 | 听筒 TechKaiyun· (开云)官方网站 登录入口

尽管国庆假期一过，抖音就最早吹响了本年双 11 的军号，但安稳 4 年之后，抖音电商这条"鲶鱼"，依然没撼动消费盛宴的主场。

在双 11 恰当拉开帷幕确当下，"猫狗"合手续引颈搏斗、拼多多无间加码"天天齐是双 11 "，唯品会、苏宁等合手续在细分规模占有置锥之地，还有强敌快手攻势不停，曾被称为最有但愿"再造一个字节"的抖音，远莫得延续早期横空出世时狂飙突进的容貌。

以致不错这么说，抖音电商似乎正在兵临城下。

本年以来，GMV 增速下滑、618 销售额暴跌、头部主播小杨哥和东北雨姐等大主播接连塌房… ... 这让东谈主不禁念念考，抖音发生了什么？

不可否定，抖音电商曾是国内孕育速率最快的电商平台，背靠字节苍劲丰富的内容供给和后天不良的流量上风，建树了"货找东谈主"的逻辑，从有趣电商到全域电商，为零卖阛阓带来了全新的消费旅途，也带动了本人的升空。

短短 4 年时分，抖音电商销售规模从发轫的 5000 亿元飞升至 2.6 万亿元，如斯恐怖的增速就连拼多多齐自叹不如。要知谈，当年的拼多多用了整整 6 年才触达 2 万亿元的销售规模。

但缺憾的是，跟着电商生态的高速内卷及消费环境的合手续变化，在短视频流量红利见底的情况下，抖音电商没能合手续这一势头。

资格黄金发展高速期，这个也曾的超等新生物种也不可幸免地进入了增长瓶颈。

大要张一鸣和抖音齐需要反念念：增长因何失速？抖音电商接下来该如何"鼎力出遗迹"？

头部主播密集塌房‍‍‍‍

抖音似乎从来莫得资格过如斯密集的头部大主播塌房。

短短一个月内，跋扈小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播接踵堕入公论风暴。

国庆节前，一打假博主曝光称，"东北雨姐"直播所售的红薯粉条涉嫌作假宣传，实验不含红薯因素。且打假博主称，其在维权时遭到了对方的殴打。将一直以"鼓励直率"东谈主设著称的雨姐奉上了公论的风口浪尖。

国庆节后，有网友爆料"东北雨姐"疑似跑路，该网友称我方实地访问雨姐在辽宁本溪的拍摄基地，据其拍摄的视频内容夸耀，屋院内已空无一东谈主，只剩下一些破旧的谈具。

甩掉现在，"东北雨姐"原有的应付账号齐未有更新，个东谈主主页上的谈歉视频也被删除，仅保留一份题名为"东北雨姐 2024 年 9 月 30 日"的声明。

事实上，在刚刚往时的 9 月，"东北雨姐"已先后因盘锦螃蟹、红薯粉条、东北酸菜等带货商品的质料问题接连翻车。"红薯粉条"事发后，"东北雨姐"掉粉超 180 余万，现在其抖音粉丝数目约 2237 万，抖音商品橱窗已清零。

10 月 12 日，监管部门给出处罚，"东北雨姐"因作假宣传被罚 165 万元。"东北雨姐"所售粉条厂家被停产收歇，罚没 671.76 万元。

"东北雨姐"之前，"跋扈小杨哥"也按下了暂停键。

此前，抖音顶流主播"跋扈小杨哥"因带货"香港好意思诚月饼"组成作假交易宣传，导致"三只羊"旗下账号被抖音电商安全中心处以停播处罚，小杨哥背后的三只羊鸠集科技有限公司也被合肥市蚁合有观看组处罚。

图："东北雨姐"和"跋扈小杨哥"抖音主页   开始：抖音 《听筒 Tech》截图

就连头顶"直播带货界清流"光环的董宇辉，也没能在抖音大主播密集塌房之际逃过被"锤"的运谈。

9 月 29 日，董宇辉在直播间向不雅众科普居里夫东谈主时，称其发现了铀，发明了 X 光机，取得了诺贝尔文体奖并把奖金捐给了法国。

短短一段讲解内，密集出现了 3 个光显的事实性乖张，激勉网友热议。而这距离他科普食物添加剂激勉争议仅隔了一日。有网友辣评，"董宇辉的东谈主设这下也立不住了"。

脚下，每每被直播电商背刺的消费者和网友，关于直播的魄力启动冉冉出现分化，从也曾的热捧到如今的厌倦以致于厌恶。

在应付平台有东谈主暗示，"什么样的东谈主齐能成为主播，亦然奇了"、"明明是隔行如隔山，一瞥眼就能从全职宝妈变身专科买手，这经由省去了一个‘火箭’"、"直播带货，果真只靠有嘴有脚本就行了吗？"

而那些也曾活跃在抖音电商平台的大主播们的发展轨迹也走向下半场：他们或退居幕后，或塌房，或自力新生作念品牌，还有的转向新的赛谈。

而这也记号着，无论是主动如故被迫，属于抖音大主播的黄金期间正在谢幕。在某种进度上，也暗含着抖音电商的翌日运谈。

廉价反噬，GMV 失速

平台大主播的接连塌房天然让抖音电商应接不暇，但更震悚的，是平台快速下滑的 GMV 增速。

本年以来，抖音电商 GMV 增速下滑之快，有点跳动了预判。

公开数据夸耀，本年一季度，抖音电商 GMV 跳动 7000 亿元，同比增长超 50%，其中，一、二月累计同比增速超 60%，三月同比增速下滑到 40% 以下；二季度，抖音电商 GMV 仍保管 7000 亿元关隘，上半年共竣事约 1.4 万亿元，低于 1.5 万亿元的预期标的。

对比 2023 年，抖音电商的销售额单月增速基本保管在 50-70% 之间。

在本年 9 月的"抖音电商作家盛典"上，抖音电商总裁魏雯雯称，往时一年，抖音电商的 GMV 同比增长 46%。而在 2022 年和 2023 年，抖音电商的增速分别是 320% 和 80%。

值得认果真是，公开的报谈称，抖音 2024 年的 GMV 标的是 4 万亿元，涨幅接近 50%，现在虽然尚不太了了三季度的数据，但从上半年的推崇来看，要完成 4 万亿元，并不是一件容易的事。

下滑的不仅只须 GMV，还有抖音电商商城和搜索的客单价。干整个据夸耀，2023 年，这一数据在 100-120 元，本年已降至 80 多元，下滑幅度达 30-40%。

廉价或成为影响抖音电商的主因之一。

在行业齐卷向廉价时，抖音电商也堕入了"价钱震悚"，加快布局廉价战术。

本年年头，抖音电商对标的优先级作念出退换，将价钱力当作庞大主义。随后是反应用户体验的完好订单率和反应电商用户规模的月支付用户数目，GMV 则被放在了末位。

在"廉价"这一提醒棒下，抖音电商可谓动作每每。

为丰富站内廉价商品供给，抖音电商在前年年底就启动产业带处事商招募，同期引进无数廉价爆款商品。

到了本年，抖音电商先是上线了商品打标处事，将全站商品诀别为"全网廉价""同款廉价""同款高价"   三类，凭据标签的不同退换流量曝光；在后台新增改价提议，将"优价商品数占比"当作店铺筹谋的遑急考查主义。

图：抖音商城的"万东谈主团"及"大牌奥莱"开始：抖音 《听筒 Tech》截图

在 618 前夜，抖音电商再度升级廉价螺旋，官宣降佣政策，将日用百货中袖珍商家的佣金下调至 2%，同期小规模内测"自动改价"功能，在后台对寄托商家的商品进行自动改价以进步商品竞争力。

但抖音莫得猜测的是，我方为"廉价"操碎了心，本年 618 的实绩却狠狠给了我方当头棒喝。

飞瓜数据夸耀，本年 618 首播，"广东佳耦"账号成交额仅有 6114 万元，比拟前年 4.5 亿元的成交额暴减 86.4%，"琦儿"账号成交额为 1292.3 万，同比下落 88.46%。

公开的报谈称，本年 618 全周期，抖音的同比增速只须 26.2%，与前年超 70% 的增速相去甚远。

GMV 的暴跌，伤的不仅是抖音，更是浩大扎根平台的商家。

关于商家而言，成交额的严重下滑已是"筹谋不可承受之重"，超高的退货率更是让他们触目惊心。据抖音平台某女装行业商家夸耀，"自家店铺 10 天销售额 1000 万，其中仅退款 350 万元、退货退款 380 万元，退款率跳动了 80%！"

不仅如斯，许多店铺商家还需向抖音电商支付日渐腾贵的流量用度，而这些参加却并不行保证带来成正比的陈说。

在无尽头的廉价螺旋下，廉价、低质、高退货率、高营销资本等一系列问题不停加重。这些齐在跋扈蚕食商家利润空间，同期也在跋扈反噬着抖音电商的举座生态，让其也曾构筑的"平台－商家－消费者"的良性生态日渐分离崩析。

抖音电商还有莫得上风？

不可否定，廉价在短期内如实能让抖音电商这么的新电商平台，从老玩家手中篡夺部分阛阓竣事本人增长。

但跟着时分的推移，莫得合手续的廉价流量供给、豪阔的价钱上风和完善的配套处事，一味地内卷廉价只会最终伤害到抖音电商的生态，让"劣币散伙良币"的戏码重叠献技。

这也招架了零卖的本体。

零卖的本体即是"怎么用更少的钱买到更好的商品"。尤其当平台无法保证是"最廉价"，就会丧逝世十足追求廉价的那一部分消费群体。

脚下，抖音直播电商的中枢逆境在于，莫得作念廉价的绝地上风，又越来越难以承担廉价对平台带来的反噬。

一方面，抖音电商起步较晚，用户在平台养成的搜索心智和廉价心智齐有限。

即便用户能被平台图文视频、直播内容所诱骗，但对价钱高敏的用户群体如故不可幸免地跳转到其他电商平台进行比价。

另一方面，短视频的流量红利照旧隐匿殆尽。

抖音电商高度依赖抖音的流量。早期，抖音电商即便不作念大额补贴也能够靠着抖音的海量日活和苍劲的算法快速作念高 GMV 。而如今，销售体量 2.6 万亿的抖音电商照旧触达了抖音流量的天花板。

抖音里面曾有过干系测算，以为抖音直播电商的销售额天花板约在 3 万亿 -4 万亿元陡立，上限已至，即便抖音再想要给到抖音电商更多的流量补给，亦然心多余而力不及了。

终末，抖音电商作念直播电商的内容分发机制也注定了其难以筛选廉价商品。

图：抖音商城页面   开始：抖音 《听筒 Tech》截图

脱胎于字节的抖音电商，基因里勤恳电商念念维的属性。

不同于货架电商，抖音平台向直播间分派流量时，需兼顾内容质料和商品特质，这也导致许多商家即便将商品价钱降到了全网最低，仍然无法被算法选中取得更多的流量扶合手，最终导致销量不如预期。

旷日长久，巨大的抗争气性耗尽了商家作念廉价的关心和信心，以致让店铺的筹谋难以为继，伤及商家。

2023 年，廉价是电商的全网主旋律，抖音电商也站在了廉价战术的急流中。但缺憾的是，遭到廉价等反噬，抖音电商却迎来了头部主播的快速翻车、GMV 增速下降和销售额暴跌。

当极致廉价难以竣事，新的旅途又还莫得跑通，GMV 增速下降是注定的。

不外，好在抖音也照旧意志到了廉价战术在如今的电商阛阓照旧行欠亨了，在近期的战术退换中，又对筹谋标的的优先级作出了退换，裁汰了"廉价"的猜测权重，让 GMV 增长重回第一优先级。

当下抖音电商应当意志到，廉价仅仅经由标的，电商长久要总结零卖的本体和消费的本体，追求的长久是家具、价钱和处事的斡旋。

"唯廉价论""唯流量论"大要不错撑起一时的色泽，但无法成为不朽的旋律，"唯价值论"智商竣事历久平稳的增长。

也即是说，既然无法重塑零卖，那抖音电商就需若是手艺停驻来念念考Kaiyun· (开云)官方网站 登录入口，翌日的电商战场该往哪走。抖音究竟需要怎么的商家和生态，又该如何破局，智商打赢直播电商下半场？