文 | 新浪财经 徐苑蕾

2022年下半年以来，为了去库存，耐克、阿迪达斯、李宁等通顺品牌齐纷纷加入到打折的行列。然则，近期却有消耗者发现，一直被视为“平价超市”的迪卡侬却在反向操作，偷偷加价。“迪卡侬运转毁灭穷鬼了吗？”，消耗者不禁惊叹。

迪卡侬加价的原因，或与公司初现的功绩瓶颈关联。新浪财经珍藏到，2023年迪卡侬运转出现卖不动的苗头，营收增速大幅下落至个位数，为1.15%。

此外，由于近些年原材料和输送老本走高，蓝本主打薄利多销的迪卡侬利润空间受到压缩，几年下来净利润未见彰着增长。在此配景下，这家法国巨头显闪现高端化的贪心，既要性价比，又要溢价。

廉价扶不起销量

近日不少消耗者发现迪卡侬正在偷偷加价：比如迪卡侬白色棉质短袖从19.9元涨至39.9元，一款20升的背包从49.9元加价至89.9元，一件原价199.9元的冲锋衣在2023年8月加价至249.9元。新浪财经珍藏到，在酬酢平台上，不少消耗者还晒出夙昔的订单截图，并与同款居品如今的价钱进行对比。

若是说耐克、阿迪达斯作念的是品牌溢价的交易，那么迪卡侬实质上赚的则是薄利多销的贫穷钱。迪卡侬的性价比主要获利于其重钞票运营的时势，除了在坐蓐端借力供应商外，迪卡侬掌控着从研发谋略、采购坐蓐、物流仓储到渠谈营销的全链条，因此才领有更大的订价权。

相对来说，迪卡侬的利润率低于行业的平均水平，以2022年为例，迪卡侬的净利率为5.9%，低于耐克和阿迪达斯的11.6%和10%，更是被国货安踏和李宁率先15%的净利率远远甩在死后。

而这两年宏不雅经济环境悠扬，原材料老本以及输送的老本情随事迁，迪卡侬的老本上风一定进度上也受到影响。事实上，在利润空间被压缩的配景下，优衣库、Zara、H&M等快消品牌近些年齐曾有过加价的举动。

更灾祸的是，迪卡侬运转出现卖不动的苗头，2023年营收增速大幅下落至个位数。财报辛苦自大，2021年—2023年，迪卡侬收入别离为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅别离为21.3%、11.7%和1.15%；净利润别离为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，同比基本捏平。

至于中国市场，固然迪卡侬莫得公布具体功绩，但毫无疑问当今中国市场是迪卡侬在法国以外最大的国外市场之一，要思普及初现的功绩缺点，在中国市场对部分商品进行提价好像亦然迪卡侬的无奈之举。

“平价超市”高端贪心

迪卡侬与中国渊源已久。迪卡侬1989年投入中国香港，1998年在上海开设第一家工场直营店，2003年中国第一家迪卡侬市集运转营业。因其品类全、性价比高、相宜初学的上风，一直以来，迪卡侬齐被中国消耗者视为“大牌平替”的代名词。

但是“平价超市”并不宁肯于此。3月12日，迪卡侬晓谕全球品牌焕新，发布了包含“轨谈”形符号的全新品牌logo。要知谈，这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo，而距离上一次更新logo还不到3年。

业界不雅点合计，迪卡侬不再餍足于内行化的品牌定位，而是思往专科化通顺品牌拓展。迪卡侬全球首席客户官曾经坦承，迪卡侬但愿不再只是被视为零卖商，而是被视为一个多领域的专科通顺品牌。

为此，迪卡侬在业务上进行了减弱重组，将不同品牌的居品归为九大通顺品类，面向弘大的用户内行。同期，迪卡侬还单独建设了四大专科品牌，别离是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

除了专科化以外，一系列的举措均印证着迪卡侬的高端化贪心。2023年末，迪卡侬推出了一款售价4万阁下的高端公路车，同期冠名辅助了三支自行车队。同庚底，迪卡侬还收购了德国的户外用品电商平台Bergfreunde。

据了解，Bergfreunde售卖的居品倾向于高端定位，其中不乏Patagonia、MAMMUT和鼻祖鸟等高端品牌，迪卡侬寄但愿这次收购能匡助其探索更高的价钱定位。

有业内东谈主士暗意，通顺领域的各个垂类神态上的品牌越来越多，而况个别品牌在垂类上渐渐站稳脚跟，比如瑜伽品牌Lululemon，跑步品牌Salomon、滑雪品牌Descente、冲锋衣品牌鼻祖鸟等。濒临垂类品牌的竞争，一向以高性价比著称的迪卡侬也必须要在性价比以外设置起专科、高端的品牌理会。